2024年过去3/4了,你还应该做播客么?

最近在忙别的项目,没咋管播客这边的事情。难得一早上有空听听我们主播们的吐槽,有靠谱的,更多是不靠谱的,但是在经济日益不那么行的今天,他们的吐槽却让我想了不少事情,分享出来,给创作者们一些有用或者没用的参考吧。

Q:播客市场到底行不行,还能不能做?

A:两年前如果问我,哪怕是一年前,我都会鼓励大家都来试试,虽然市场不大,但也算蓝海,万一行了呢?坐在一个增长的内容媒介上,总是比去短视频卷多了一个选择。但现在我不太推荐大家盲目做播客了。原因也很简单:这个市场太慢太小了,如果经济在持续增长,我们赌它的市场价值随着时间推移变得更有价值可以是一个选择。但是现在呢?一个不那么增长的播客+惨淡的甲方,你指望做播客获得增长和收益,变得太难了。

从数据看,今年播客的播放增长不如预期,或许有些节目获得了不少订阅,但订阅/播放比迟迟也没有得到正向的增长,大家订阅一个播客,更像是表明“我喜欢”的态度,而收听率迟迟上不去,是一个很大的麻烦。而这个麻烦是普遍存在于知识类、成长类节目中的,陪伴类的节目会好很多,但做一档好的陪伴类节目,实在对于新手来讲,太难太难了。

Q:那按你的说法,就彻底别做播客了呗?

A:也不完全是。现在来找我们做孵化的主播,我们首先就会问TA:你做播客是图啥?如果图流量、图未来的广告收益,那么大家就可以别继续谈了,我会劝TA出门左转是抖音,右转还有小红书,那边流量变现的效率更高、广告主的认可也更强。

而如果你像津津有味的粒粒一样,是希望播客能给自己的业务带来更加信任自己的客户,或是像科技乱炖那样,希望帮助自己建立行业影响力,甚至像记者下班那样,就是想有个机会,可以聊聊自己正职工作里面不方便讲的观点,我觉得都是合适的,唯一的,就是别图快速的“流量变现”,在当下的经济形势下,几乎是无望的。

狂喜播客节时跟一些主播聊了聊他们的商单情况,今年普遍的情况是:有赖于播客的关注度提升,咨询投放的客户多了,但投放相对更集中了,头部节目虽然不如往年,但普遍还是可以的。但头部就那么几家,其他主播基本是没见过商单的影子。而投放后的复投率,更加不如以往。很多尝试的动作,试过也就是试过了,很难在投放中给到甲方正反馈,让他们觉得播客还行,还能复投,这样的情况太少了。我闭眼统计的结果,好像在我们这边,只有小雨伞有三次复投、拼多多有四次复投(感谢喜马拉雅的牵线和力举)、编码人声的品牌节目有第4年的续约和一些咨询业务的增长,其他客户基本也就是投了就投了,没有下文的状态。

Q:怎样才能逆转这个趋势?

A:谈不上“逆转”,因为一直就不行。

如果说一定要给播客一个继续增长的出路,那么还是老生常谈的“内容多样性”,而这,是平台的责任。让更多多元性的内容找到更多多元性的听众,才能提升整个市场的用户容量。坦率而言,小宇宙在这个方面做的还不够,从小宇宙运营至今,其主要用户群体还是那个画像(尽管他们自己不太同意),而这些用户反过来又影响了运营——要增长显然就要先满足主要用户群体的内容需求。而这样下去就是个死循环,内容的多样性一直得不到充分的体现 -> 更多主播更愿意看着编辑喜好来做内容 -> 内容多样性持续降低 -> 用户自己都听烦了 -> 离开。

我们今年录得小宇宙平台罪案、神秘类播客的增长,恐怕也间接说明了用户可能确实是对原有的、被平台定义的内容烦腻了,在探索更多的内容品类。在小红书等平台,此类情绪也被频繁提及。但可惜的是,没有看到这类内容被平台给予充分的支持,一些此类内容主播仍旧会选择在荔枝、喜马拉雅等可以获得更多推荐力度的平台经营。

Q:怎样获得小宇宙的推荐?

A:大家现在已经对于首页推荐魔怔了,因为确实首页推荐会获得一些有效的增长,尤其对新手而言。

而这个焦虑的背后,平台话语权在一个内容品类上的“垄断”是更加值得关注的,我们应该被关注的不是有没有被推荐,而是要警惕内容价值的定义权被某一个平台垄断。

可以看得出,小宇宙的推荐策略也是纠结的:多推头部节目,无法照顾到更多主播的正向反馈,而多推新节目,又无法确保质量。最后的结果就是,我们发现,小宇宙的编辑更愿意推荐自己熟悉、个人感兴趣的节目,因为这样最保险,但内容的价值不应该这样被随便的定义。

而小宇宙的智能推荐算法,一直不尽人意,我们用多个账号来测试,发现基本无法做到“千人千面”,这个跟之前提及的内容多样性有关,但算法优化也是存在一些改进空间的。我们注意到小宇宙在招聘相关的人员,也印证了这块技术确实需要加强。

除了内容,我们更担心的是商业化方面,在前面说到的大环境之下,平台的优先选择一定是尽量深的介入商业化流程,加强商业化一侧的话语权:尽量靠前,把自己作为一个agent来对接广告主,以“内循环”抵抗外循环的不确定性。但这样反过来会带来更多问题。比如更多广告主将“播客投放”称之为“小宇宙投放”,只估计小宇宙订阅量,而不考虑多数节目在苹果播客等平台的订阅量、播放量更高的事实,客观上,小宇宙除了定义了什么是好内容,又定义了什么是投放,这样的趋势是非常危险的。因为播客与视频等内容不同,其天然就是多平台分发的,不是由某个平台垄断的,我们不能跟B站、抖音去类比,因为这是相对较高的内容消费门槛以及获取听众的逻辑不同决定的。

最坏的情况是,万一小宇宙又经历了即刻的那次风波,整个行业就可能会发生大的波动。而广告行业的链条也是独特的,如果没有agent在中间的润滑作用,完全意义上的广告价值就无法得到评估和有意义的验证,长期看这个市场就会越做越小、越封闭。我陆续听说,很多广告公司找到小宇宙,希望成为他们的代理,似乎都没有下文,如从我上述的猜想去分析,可能这是小宇宙当前的最优解,但这不一定是市场的最优解。

Q:所以到底该怎样做?

A:我在2020年的PodFest China上,“喷”过喜马拉雅这些平台对主播权利的无视,直到今天,也有人跟我讲,你可千万别再“喷”平台了,因为你们的节目会被雪藏、被报复。但我的通用回答是:如果我的节目需要依靠某一个平台才能发展,那证明我的商业模式是有问题的。

今天也是同理,不依赖某个平台对内容的分发和定义,去更多渠道发现你的新听众,变得更加重要,不然你可能会被平台的天花板所限制,你的风险跟平台的风险也会被牢牢绑定。最终,你会变成了平台的打工人,而不是你自己。无论如何,老主播们在喜马拉雅走过的路,不想让新主播们在小宇宙再发生一次。而且,喜马拉雅这些“古早”玩家,现在也在求变,甚至沟通起来比小宇宙更开放了一些,这也是我没有料到的。

最近太忙了,关注播客的时间少了,跟小宇宙的交流更少了,而他们似乎也不愿意多对外讲什么了。但收到主播、甲方对小宇宙的吐槽却是越来越多了,还是希望他们能多站在主播的角度,来看看这个行业下一步要怎样,尤其在当下的经济形势下,到底要怎样给主播更多的正反馈,想想他们真的想要什么。而不是只关注平台的大数据,这样就很容易将主播变成数据,而不是一个个有想法、有血肉的个体。

在海外Spotify等平台都不赚钱甚至在亏损的情况下,国内的小宇宙到底应该怎样赚钱才是多赢的,我们确实也没有答案,只愿在探索的过程中,主播们不会成为那个代价,我也相信他们不会让主播成为代价的。

最后,我说的不一定是对的。总之,希望大家都能找到属于自己的,做播客最舒服的方式。

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