2024年过去3/4了,你还应该做播客么?

最近在忙别的项目,没咋管播客这边的事情。难得一早上有空听听我们主播们的吐槽,有靠谱的,更多是不靠谱的,但是在经济日益不那么行的今天,他们的吐槽却让我想了不少事情,分享出来,给创作者们一些有用或者没用的参考吧。

Q:播客市场到底行不行,还能不能做?

A:两年前如果问我,哪怕是一年前,我都会鼓励大家都来试试,虽然市场不大,但也算蓝海,万一行了呢?坐在一个增长的内容媒介上,总是比去短视频卷多了一个选择。但现在我不太推荐大家盲目做播客了。原因也很简单:这个市场太慢太小了,如果经济在持续增长,我们赌它的市场价值随着时间推移变得更有价值可以是一个选择。但是现在呢?一个不那么增长的播客+惨淡的甲方,你指望做播客获得增长和收益,变得太难了。

从数据看,今年播客的播放增长不如预期,或许有些节目获得了不少订阅,但订阅/播放比迟迟也没有得到正向的增长,大家订阅一个播客,更像是表明“我喜欢”的态度,而收听率迟迟上不去,是一个很大的麻烦。而这个麻烦是普遍存在于知识类、成长类节目中的,陪伴类的节目会好很多,但做一档好的陪伴类节目,实在对于新手来讲,太难太难了。

Q:那按你的说法,就彻底别做播客了呗?

A:也不完全是。现在来找我们做孵化的主播,我们首先就会问TA:你做播客是图啥?如果图流量、图未来的广告收益,那么大家就可以别继续谈了,我会劝TA出门左转是抖音,右转还有小红书,那边流量变现的效率更高、广告主的认可也更强。

而如果你像津津有味的粒粒一样,是希望播客能给自己的业务带来更加信任自己的客户,或是像科技乱炖那样,希望帮助自己建立行业影响力,甚至像记者下班那样,就是想有个机会,可以聊聊自己正职工作里面不方便讲的观点,我觉得都是合适的,唯一的,就是别图快速的“流量变现”,在当下的经济形势下,几乎是无望的。

狂喜播客节时跟一些主播聊了聊他们的商单情况,今年普遍的情况是:有赖于播客的关注度提升,咨询投放的客户多了,但投放相对更集中了,头部节目虽然不如往年,但普遍还是可以的。但头部就那么几家,其他主播基本是没见过商单的影子。而投放后的复投率,更加不如以往。很多尝试的动作,试过也就是试过了,很难在投放中给到甲方正反馈,让他们觉得播客还行,还能复投,这样的情况太少了。我闭眼统计的结果,好像在我们这边,只有小雨伞有三次复投、拼多多有四次复投(感谢喜马拉雅的牵线和力举)、编码人声的品牌节目有第4年的续约和一些咨询业务的增长,其他客户基本也就是投了就投了,没有下文的状态。

Q:怎样才能逆转这个趋势?

A:谈不上“逆转”,因为一直就不行。

如果说一定要给播客一个继续增长的出路,那么还是老生常谈的“内容多样性”,而这,是平台的责任。让更多多元性的内容找到更多多元性的听众,才能提升整个市场的用户容量。坦率而言,小宇宙在这个方面做的还不够,从小宇宙运营至今,其主要用户群体还是那个画像(尽管他们自己不太同意),而这些用户反过来又影响了运营——要增长显然就要先满足主要用户群体的内容需求。而这样下去就是个死循环,内容的多样性一直得不到充分的体现 -> 更多主播更愿意看着编辑喜好来做内容 -> 内容多样性持续降低 -> 用户自己都听烦了 -> 离开。

我们今年录得小宇宙平台罪案、神秘类播客的增长,恐怕也间接说明了用户可能确实是对原有的、被平台定义的内容烦腻了,在探索更多的内容品类。在小红书等平台,此类情绪也被频繁提及。但可惜的是,没有看到这类内容被平台给予充分的支持,一些此类内容主播仍旧会选择在荔枝、喜马拉雅等可以获得更多推荐力度的平台经营。

Q:怎样获得小宇宙的推荐?

A:大家现在已经对于首页推荐魔怔了,因为确实首页推荐会获得一些有效的增长,尤其对新手而言。

而这个焦虑的背后,平台话语权在一个内容品类上的“垄断”是更加值得关注的,我们应该被关注的不是有没有被推荐,而是要警惕内容价值的定义权被某一个平台垄断。

可以看得出,小宇宙的推荐策略也是纠结的:多推头部节目,无法照顾到更多主播的正向反馈,而多推新节目,又无法确保质量。最后的结果就是,我们发现,小宇宙的编辑更愿意推荐自己熟悉、个人感兴趣的节目,因为这样最保险,但内容的价值不应该这样被随便的定义。

而小宇宙的智能推荐算法,一直不尽人意,我们用多个账号来测试,发现基本无法做到“千人千面”,这个跟之前提及的内容多样性有关,但算法优化也是存在一些改进空间的。我们注意到小宇宙在招聘相关的人员,也印证了这块技术确实需要加强。

除了内容,我们更担心的是商业化方面,在前面说到的大环境之下,平台的优先选择一定是尽量深的介入商业化流程,加强商业化一侧的话语权:尽量靠前,把自己作为一个agent来对接广告主,以“内循环”抵抗外循环的不确定性。但这样反过来会带来更多问题。比如更多广告主将“播客投放”称之为“小宇宙投放”,只估计小宇宙订阅量,而不考虑多数节目在苹果播客等平台的订阅量、播放量更高的事实,客观上,小宇宙除了定义了什么是好内容,又定义了什么是投放,这样的趋势是非常危险的。因为播客与视频等内容不同,其天然就是多平台分发的,不是由某个平台垄断的,我们不能跟B站、抖音去类比,因为这是相对较高的内容消费门槛以及获取听众的逻辑不同决定的。

最坏的情况是,万一小宇宙又经历了即刻的那次风波,整个行业就可能会发生大的波动。而广告行业的链条也是独特的,如果没有agent在中间的润滑作用,完全意义上的广告价值就无法得到评估和有意义的验证,长期看这个市场就会越做越小、越封闭。我陆续听说,很多广告公司找到小宇宙,希望成为他们的代理,似乎都没有下文,如从我上述的猜想去分析,可能这是小宇宙当前的最优解,但这不一定是市场的最优解。

Q:所以到底该怎样做?

A:我在2020年的PodFest China上,“喷”过喜马拉雅这些平台对主播权利的无视,直到今天,也有人跟我讲,你可千万别再“喷”平台了,因为你们的节目会被雪藏、被报复。但我的通用回答是:如果我的节目需要依靠某一个平台才能发展,那证明我的商业模式是有问题的。

今天也是同理,不依赖某个平台对内容的分发和定义,去更多渠道发现你的新听众,变得更加重要,不然你可能会被平台的天花板所限制,你的风险跟平台的风险也会被牢牢绑定。最终,你会变成了平台的打工人,而不是你自己。无论如何,老主播们在喜马拉雅走过的路,不想让新主播们在小宇宙再发生一次。而且,喜马拉雅这些“古早”玩家,现在也在求变,甚至沟通起来比小宇宙更开放了一些,这也是我没有料到的。

最近太忙了,关注播客的时间少了,跟小宇宙的交流更少了,而他们似乎也不愿意多对外讲什么了。但收到主播、甲方对小宇宙的吐槽却是越来越多了,还是希望他们能多站在主播的角度,来看看这个行业下一步要怎样,尤其在当下的经济形势下,到底要怎样给主播更多的正反馈,想想他们真的想要什么。而不是只关注平台的大数据,这样就很容易将主播变成数据,而不是一个个有想法、有血肉的个体。

在海外Spotify等平台都不赚钱甚至在亏损的情况下,国内的小宇宙到底应该怎样赚钱才是多赢的,我们确实也没有答案,只愿在探索的过程中,主播们不会成为那个代价,我也相信他们不会让主播成为代价的。

最后,我说的不一定是对的。总之,希望大家都能找到属于自己的,做播客最舒服的方式。

播客的近期想法,代年终总结

始终对年终总结这玩意有抵触,总结应当是随时复盘随时调整,而不是要根据某个星体运动的节奏来。不过年底这几天,连续见了一些主播、嘉宾、客户、平台的朋友,想记录下来,也作为明年的工作指引留下来,也希望对大家有些启发。

  • 播客行业最有趣、最吸引人的还是表达本身,而不在于你拥有了多少听众,后者是对你表达的奖励,而非应该追求的目标,平台推荐、奖项啥的更是如此,不必焦虑于小宇宙有多少订阅,那更毫无意义,因为你的受众可能不是小宇宙的主要用户群体。
  • 去平台化、私域化、线下化,别把自己的表达自由寄托于任何平台,应该与受众直接建立联系。时刻复盘,想想获得的是“自己的听众”,还是“平台的用户”。当平台倒闭,或你被平台下架,你的听众还能被找回么?
  • 在精力分配上,主播>嘉宾>听众>平台,没有优秀的主播和嘉宾,后面两个都是0,而优秀的主播和嘉宾是可遇而不可求的,把主要精力放在找到更合适的主播和嘉宾上,而不是痴迷于“今天又上了个锋芒榜”。
  • 主播之间不需要抱团取暖,越抱团越焦虑,而忘记了你的初心是表达。如果没有精力,一定要选择的话,就多跟听友聊天,少跟主播扯谈。
  • 播客主播们都是兼职为主,精力分配太重要了,少做ROI低的无效劳动,比如各种群发自己的节目链接,稍微加个tracking,你就会发现浪费的时间精力毫无回报。
  • 毫无疑问,播客能赚钱,而能赚多少钱,并不取决于你的播放量,而是与你描述节目受众画像的字数成反比——越能一句话简单说清楚你的节目是为谁做的,越能体现市场价值。
  • LV做播客了不假,但并不能代表什么。啥时小米华为百度李宁鸿星尔克蜜雪冰城都开始做播客了,才是中文播客价值的转折点。别盲目乐观,明年的经济形势会更(由于不能唱衰经济所以省略一个字),开源节流,不要盲目扩张,活下去,最重要。
  • 企业别盲目自信自己拉俩员工就开始录播客,找个机构问问(比如津津乐道、JustPod、日谈公园、深夜谈谈和声动活泼以及更多),他们都会给你建议,而不会因为你去问问就收费,哪怕收费是应该的。不然不仅会浪费人力,更会转头来骂播客“没有价值”,而其实是因为你们被奶头乐和播放量为王的抖快规训坏了,忘记该怎样真诚的与受众沟通了。
  • 中文播客会经历由获得感到陪伴感的认知转型(或者叫回归),在提供情绪价值的同时能让受众在生活、成长上获得一些灵光一现就够了。强知识性的内容,音频不是一个好的载体,虚假的获得感可能会让受众新鲜一时,而不能持续。
  • 津津乐道明年继续会做节目孵化,会继续坚持为各领域专业人士提供表达平台的产品路线。津津乐道各节目在小宇宙的订阅总量将要20万了,而每个单体节目的订阅量则不高。但我们仍旧会坚持向单体节目导流,而不是为了好看的订阅量来合并栏目。垂直和精准的听友,比盲目的订阅更有价值,哪怕会被所谓行业媒体和平台无视。
  • 全案的节目孵化以外,今年也在尝试做代制作、代运营、代管理的探索,帮助想尝试这个媒介的朋友从0到1,把他们头疼的事情都揽过来,现在看似乎还比较受欢迎。
  • 多主播的节目,怎样处理好公司与主播的关系是恒久的话题与挑战,怕的不是不赚钱,怕的也不是赚了大钱,刚刚开始赚钱时更容易闹出矛盾。我们明年会继续执行优秀主播的持股计划,把所有优秀主播都变成合伙人来共享团队成长带来的收获。
  • 播客市场没问题,也是截至目前最“干净”的媒介,不要PUA自己,也不要被市场PUA,做好你自己,没问题的。

第五届Podfest China见闻

这次终于有了成体系的互动设计,还为比较“社恐”的主播和听友们设计了一个轻社交的互动环节——集卡换礼物,让听友和主播有了一个“打个招呼”的由头。

其实如同所有线下活动一样,每次Podfest China大家最期待的是交流,而不是台上的演讲,这次做的真的不错。而台上环节的设计也少了很多说教,多了不少走心的分享。

这次还有一个趋势是Podfest China逐渐构成了一个播客线下的“Fest生态”,由于是很难得的可以聚集主播的机会,不少平台、机构都借着这个时间点,围绕活动区域做了不少自己的活动,比如日谈公园的《播客风起时》纪录片发布、苹果Podcasts的主播交流活动,也都纷纷选择了这两天在会场周围展开。

有点“中文播客火人节”的意思了。

胡同里的录音间

把北京胡同里一间破平房改成一个相对专业的录音间,我们尽力了。

因为北京的录音间一直非常紧缺,很多录音因为场地的原因经常会推迟甚至取消,特别是有嘉宾的节目,因为两边时间都没法确定,所以变得非常难约。从去年开始,就在北京物色一个录音场地,因为预算有限,所以找到交通方便、又能在预算方面控制住的场地在北京真的是挺难的。后来壮游者的YANG找到了一个地方,在法源寺历史街区的胡同里,湖广会馆的对面,一间平房,虽然条件有限,但看上去作为录音间完全够用了。

所以我们请倪爽给做了一下装修设计,最终确定了以简单、实用原则为主,最大程度确保舒适性和录音效果的方案。

附上效果图,因为疫情会晚一点交付,期待下最终效果,这个录音间届时也会在我们时间和精力充裕的情况下,提供给其他在北京的播客来使用,欢迎来玩。

Podfest China 2021 见闻

又是一年Podfest,好像已经连续参加三届了,与注重听友与主播互动的北京播客节相比,Podfest则更侧重于行业的分析与展望。2021是个微妙的年头,过去一年播客经历了一个小浪潮,但也在年底开始展露出了一些颓势:很多播客在“七个月定律”作用下逐渐停更,而在年初挥舞着大旗进入播客领域的大厂们,似乎也悄无声息了,停止运营的蜻蜓群岛、被整顿的百度随音、已经看不到运营痕迹的快手皮艇,都似乎又一次证明了这个定律:播客与资本、流量毫无关系,钱和流量都没法让这个“行业”壮大起来,获得如其他媒介形式一样的关注和流量。

所以今年的Podfest其实很受关注,主播们都希望在这里得到一个答案:接下来,播客到底应该往哪里走。

这次大会与上次不同,由几个行业圆桌来组成,具体都聊了什么,相信大家在各处都能找到,就不一一介绍了,只给出我认为印象深刻的几个片段:

  • 开场第一个圆桌有鲁豫和梁文道,从媒体人、文化产业从业者的角度聊了聊播客,恍惚中感觉像是穿越到了10年前的凤凰卫视,在看他们的录制现场,说的啥其实记得不太清楚了,唯一有印象的是鲁豫提到自己是播客的重度听众,而且是用小宇宙来听,给小宇宙做了一个大大的广告。
  • 喜剧专场可能是唯一一个毫无尿点的环节了,与其说是行业分享,不如说是一场单口喜剧专辑,印象深刻的是教主的那句话:一万个停更播客托起了我们这个头部播客(大概意思),做播客,应该坚持更新下去,这点深以为然。
  • 商业专场讨论了播客的商业可能性,也是老生常谈的话题了,几位嘉宾也没有给出啥更新的观点,而他们的商业背景背后,对技术和产品的理解缺位,也成了我眼里全场可能唯一的槽点。

在我看来,整场最佳应该还是小宇宙的分享,产品负责人(最近的Title是CEO)kyth给大家讲了小宇宙最近一年做的事情:小宇宙Studio和播客名片,前者给主播提供了一个可以快速上手的播客制作工具,类似是一个在线版本的Audition,但只保留了小宇宙认为播客作者最常用的功能,而播客名片则是一个可以方便主播推广、分享自己节目的入口,可以以链接的形式分享到朋友圈或者更适合的地方。这两个功能确实解决了一些肉眼可见的痛点,但在我看来也有一些还需要斟酌和优化的地方。诸如,小宇宙Studio的在线形式是否真的能提高编辑节目的效率,毕竟一个小时的多轨录音文件就要几个G,先传到线上的工具上,再做编辑,是否会影响工作效率。更广泛意义上,现代音频制作工具,提供的更多的是工程能力,而不是剪辑能力,这样的在线工具如何在工程角度给主播、播客团队提供协作、共创的更多可能性(而不仅仅是一个分享音频让嘉宾来听和写批语),其实是一个挺大的挑战,目前我们还没见到类似的产品能搞定这些事情,更进一步,如果只是提供了“在线剪辑”能力,那这个产品留住用户的门槛在哪里呢?当然就产品本身而言,我觉得确实满足了不少主播的基本需求,而会不会被大家普遍用起来乃至产生粘性,恐怕还要做更多事情。我们也注意到喜马拉雅等播客平台也在做类似的工具,可问题是,播客内容的创作门槛,真的是在编辑工具上么?

而播客名片,其实可以理解成一个播客的Landing页,主播可以通过设置,在这个页面上展示播客的更多收听方式、精选三期“入坑”节目来吸引新听众关注播客,进而通过导流到小宇宙的注册页面来试图留住用户。这个产品实际上没有什么难度,但本质却是在考验团队的信心和勇气,甚至是对内容的世界观。小宇宙认为,内容应该完全属于创作者,这个点上我是非常赞同和敬佩的。在这个内容观框架下,才可能做出这样的产品——把节目在其他平台的收听方式,乃至主播的公众号等联系方式都放上去,而不怕用户和内容“流失”到其他平台。这可能是定义播客下一场的里程碑:真正从平台、客户端的角度确立了主播对节目的所有权和播客的开放、去中心化的基本属性,看似是个Landing Page,但其意义可能是非常深远的。当然这个功能也有一些可以优化的点,比如是否可以让主播跟踪流量来源,做一些基本的分析工作,比如能不能优化用户留存的流程,现在引导注册小宇宙的流程还是太长了,如果用户在中途关掉这个分享页面,就意味着“失联”,换句话说,这个转化漏斗还是存在太“细”的节点,在体验层面可能还要做更多优化才行。

本届最惨仍然是喜马拉雅,虽然是大会的赞助商,但毫无意外的几乎被每场分享的嘉宾吐槽他们的产品观和运营上的各种问题,甚至快要成了一个“梗”。

播客从无到有,兜兜转转折腾了快10年了,而今天,大家关注的仍旧是“怎么赚钱”、“怎么获得用户”这些最基本的问题,不得不说是一个很令人难受的事情,但如果从另外一个角度看,也许这样的“慢”节奏才造就了播客今天独有的用户群体和比起那些流量网红更有意思的主播和内容。感谢Podfest来整合这些有意思的人和事,让创作者们又一次理解了这样的不同,比起精心策划的嘉宾和分享,这才是最为重要的。

好久没参加线下的技术大会了

想来可能是因为上半年疫情的原因,今年在“1024”扎堆办技术大会的企业和机构实在是太多了,身边几乎每位开发者朋友都在抱怨实在分身乏术。在华为的开发者大会声网RTE 2021中间,选择了声网的大会,原因有几个:

  • 声网是津津乐道的合作伙伴,我们可以在现场做一个播客的开放麦和录音,这恐怕是国内技术会议上的首创
  • 我们自己开发的播客系统也用到了很多声网的技术,所以也非常好奇他们在这条赛道上能做出什么更有意思的东西

说起来上次参加这样规模的大会还是在疫情前,这也是我在疫情后第一次跑来凑热闹,加上津津乐道和编码人声的录音工作,其实真正的分享session也没有来得及听太多,不过好在会有视频回放,可能还会回去看看回放啥的。尽管走马观花,顺带还得兼顾播客的录音工作,但两天下来,给我的整体印象是:

  • 比起以前的机构主导,以后可能会有更多的企业来主导技术会议、亲自下场办会,在线下与开发者建立联系,而不仅仅依赖于参与第三方的技术会议
  • 尽管直播、视频技术已经很成熟了,但仍然不能替代线下的交流和面对面带来的真实感
  • 越来越多的企业开始重视播客和基于音频的内容创作了

这次录了两期播客,一期偏重于闲聊,以开放麦的形式与听众一起讨论程序员刻板印象外的那些爱好、生活感悟。而另外一期更加硬核,聊了聊编程语言的发展史。两期节目都有大咖来参与,暂时卖个关子,节目更新时欢迎大家来听。

最后,感谢RODE赞助的现场录音设备。

「利器x播客」给津津乐道播客做了个专访

这件事从开始计划,写稿子,到最后发布用了2个月的时间,几乎说清楚了我们做播客的目的和价值。最近我也打算写篇文章,深入聊聊播客这种陪伴型内容在当下信息爆炸的环境里,到底会发挥怎样的作用。

感谢「利器x播客」的同学们,点击这个链接就能看到这个专访: https://liqixpodcast.typlog.com/li-qi-xbo-ke-fang-tan-006-bo-ke-bu-ying-gai-shi-77b023a2